宇见|发现营销SDi白皮书（中）

什么是SDi？

SDi是一种从「用户价值」的角度看待营销的观念。用一句话概括为——围绕着你为用户创造的价值（SD），在用户的心智中创建认知（i）。

在《发现营销SDi白皮书》上篇，我们探讨了「什么是SDi」以及其中的「价值发现」和「价值洞察」这两个核心环节。本篇将围绕「价值表达」和大家一起继续有关SDi的探讨。

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三、价值表达

「价值表达」是SDi当中的第三个核心要素。

从营销业务构成来看，「价值表达」也是SDi六要素中涵盖面最广的一个环节。它的含义是：品牌需要基于“价值发现”，将自己要创造的用户价值具体化，并通过品牌名、Logo、Slogan、产品、服务、价格、设计、包装、传播等各方面工作，将其表里如一地“表达”出来，最终呈现于用户。

由于品牌与用户相连接的每个“触点”，都不可避免地存在着“表达”，因此当我们说「价值表达」的时候，我们的意思是：品牌通过产品、服务上的功能“表现”，内容、设计中的情感“表露”，PR、广告中的态度“表示”，来传“情”（用户价值）达“意”（用户认知），来触达消费者。

「价值表达」的核心原则是：所有“表达”都必须围绕着品牌的“价值发现”，做到“用一个声音说话”。

从具体工作出发，我们将品牌的“价值表达”分为4个主要方面：

1、品牌名和价值观

企业需要为自己的品牌起一个独特、简洁、易于记忆的名字，更重要的是它需要去“表达”品牌的核心价值。这个原则知易行难，在应用中也容易变得模棱两可。

比如，在Uber等共享经济应用大行其道的早期，美国租车网站zipcar曾想将自己的品牌命名为U.S.Carshare （全美汽车共享），团队觉得这个名字“霸气外露”，同时还直接诠释了业务本质及团队理念，但随后的用户洞察反馈，用户对“汽车共享”有种根深蒂固的排斥心理，它容易让人产生一种“被勒令排队等候”的感觉，它让用户觉得失去隐私，你会把酒店称之为“卧具共享服务”吗？

CEO果断地终结了这个方案。

从SDi的观点来看，品牌命名要思考的始终是品牌创造的用户价值。“共享”是最重要的用户价值吗？对一些环保主义者来说可能是，但大部分时候，“共享”更多是一种社会价值。提到租车拼车，共享只是手段，而真正的用户价值在于能让他们通过此种方式，随时随地来上一次“说走就走的旅行”，能为用户免去为了出行而被迫选择买车、养车、修车、堵车的种种烦扰，获得一份无忧无虑的“自由感”。

产品技术出身的创业者必须重视这一点，必须重视品牌名可能激起的用户情绪与感知回应，而不仅仅是从产品功能和商业模式角度来考虑命名。

要说清楚这一点，我们有必要再和大家强调下用户对品牌的认知问题。如何让用户认知到你？独特、简洁、易记这些命名原则是为了让品牌更易于辨认，这是为了满足认知中“认”的要求。“认”是“知”的基础，如果品牌名让用户“认”起来都困难，就很难围绕它构建出“知”。

再来看“知”的部分，SDi认为，用户对品牌的“知”有若干层面，传统营销学比较强调从“语言逻辑”的角度去构建“认知”，但事实上用户对品牌还有情感和体验等多个纬度上的“知”。

比如，你或许跟我一样不知道星巴克的Slogan，但这并不妨碍提到星巴克，我们会有大体相近的品牌联想。

因此SDi认为，不能简单粗暴地认为只有用户能说出你的Slogan才是品牌认知被构建的标准，而是如同“1000个人有1000个哈姆雷特”，成功的认知构建在于当我们提到这个品牌，用户会产生一种非常明确的，和其它品牌有着显著差异的“感知”回应。并且从宏观上看，这些用户的感知回应是彼此接近的。

正因为真实的用户认知是超越语言的，因此品牌命名就必须考虑名称会给用户带来的感性体验部分。

紧接着我们来看品牌的价值观。

品牌的价值观表达非常重要，它应该是品牌“价值发现”的浓缩，是用户认知品牌价值最主要的依据。同时也是区隔竞争对手，凸显自身差异化的最显著标签。

很多品牌会将价值观直接反映在Slogan上，苹果就是一例。乔布斯在重回苹果不久后的一次内部会议上提到：“To me,Marketing is about values.”（对我来说，营销学讲的是价值观)，这是有营销非凡天赋的乔布斯在职业生涯中极少有的，对市场营销直接给出的定义。基于这一理解，乔布斯力排众议拍摄了“非同凡想”广告，对产品只字未提，而是着力去凸显“Think different”这个价值观表达。

一个好的价值观表达，好的Slogan应该像“Think different”一样，能够贯穿品牌的功能价值与情感（精神）价值。“功能”和“精神”是“价值发现”的两个方面，品牌很容易忽视用户对价值追求的多面性：在功能价值满足其需求之后，就会对品牌的情感和精神价值产生更多期待。这是马斯洛需求原理在市场营销中的体现。

比如，红牛最早期的Slogan是“困了累了喝红牛”，是对功能价值的表达，后来该品牌升级为“你的能量超乎你想象”，因为这样不仅点到了“功能型饮料”的功能价值（补充能量），也创造了明确的情感、精神价值，带有很强的自我激励意味。从这个角度看，品牌的价值观表达和品牌命名的内在逻辑是一致的。

过去很长时间，宝马的Slogan都是“终极驾驶机器”，这是典型的功能型表达。近年来，该品牌围绕“悦”大做文章。“悦”是一种情感精神价值，但它谈论的仍是“驾驭之悦”，是“用自己的双手开创”，这让品牌变得年轻，区别于那些死气沉沉的大Boss瘫坐在司机驾驶的传统豪车之中。

由此可见，品牌的价值观表达要学会让理性与感性伴随，“功能”与“情感”是进入消费者心智的两扇门，前者说服，后者打动，将它们融合才能更好地征服人心。

有时候我们会觉得很难在品牌价值观当中融入感性元素，那是因为你还没有“发现”品牌的情感与精神价值。这时候我们要学会“间歇性”地忘记产品忘记营销，想想你正在做的这件事可能给用户的生活带来什么？ 在必要时借助一些情感层面的用户洞察。

比如，几年前APP创业如火如荼之际，我和一位CEO聊起了他的“闹钟”应用，当时该团队的困扰显然是创业处于风口期，同类型应用众多而且全都陷入了功能同质化的竞争红海，CEO也没觉得这样一个“工具型应用”会有什么情感价值。但是随着探讨步步深入，我们去看用户会为什么事件设置提醒：好友生日，重要的约会和纪念日，精彩的赛事直播，给远方的亲人打电话，提醒他们吃药。我们发现，用户绝不是为提醒而提醒，用户需要提醒背后的那句潜台词是——“我不想错过一些东西。”

不因凡尘俗务，错过友情、亲情和美妙的约会；对工作要完美胜任，却又不想错过生命中的精彩体验。我们真正的情感需求恐怕在于这份“安全感”。“不错过”这个表达可以贯穿品牌的功能价值（事件提醒）和情感价值（更好地把握生活）。“不错过”是产品功能更是一种“生活态度”。

品牌的价值观表达有什么禁忌，或者需要特别注意的方面吗？

是的，以下是我们认为比较重要的两条：

（１）不要用一种普世价值作为自己的价值观，尤其是用它作为你的Slogan。

当我走进一家公司，就开始听CMO热情洋溢地聊起了产品和营销，当我询问，你们的价值观是什么？只见他充满感染力的自信微笑开始从嘴角消失，代之以充满困惑的眼神，随后他伸手指了指办公室墙上的那句口号：“诺，这就是我司的价值观……”

走访一些企业你会发现，很多企业的价值观就是他们贴在墙上的“责任”“服务”“用户至上”还有“创新”，这些口号和他们Slogan当中的那些“不懈追求”“砥砺前行”“勇攀高峰”一样，都是不称职的表达。理由很简单：这些表达无法在用户心智中帮你构建出差异化，也丝毫不能让组织、员工和用户更好地感知你要创造的用户价值。

不要用一种普世价值作为你的价值观表达，尤其是用它来作为你的Slogan。如果你的价值观真的是一种创新精神，那你就必须有能力用充满魅力的简洁词句去诠释它。如果你的价值观与全球另外两千家企业基本一样，你的品牌就毫无差异化可言。企业喜欢喊口号，恰恰掩盖了管理层对用户价值缺乏深度思考的事实。他们没有去做“Self-discovery”，他们没有“价值发现”，因此他们不可能提出有力度的价值观表达。

（2）不要用让人难以理解的专业概念来表达“非用户价值”。

价值观表达是品牌“价值发现”的浓缩，是品牌创建者们围绕用户价值，所相信的东西和看世界的眼光。像苹果的Think different和MINI的Not Normal，对每个人都可能带来观念上的吸附和情感上的共鸣，对每个人都一样容易理解。但另一些表达则无法做到这一点。

比如，某品牌比较着迷于“生态”这个概念：“共享生态世界”“无破界，不生态”“生态化反”“真正的生态电视”等等，但“生态”谈论的是哪种用户价值？它在功能上、情感上、观念上，对用户分别意味着什么？小明如何在春节兴奋地告知老爸：我给您买了部最新的“生态”手机，因为“生态化反”这个概念深深打动了我。

可能吗？不太可能。

出现这种情况，是品牌错将公共关系中2B的行业表达，过度使用在了2C端。它违反的营销原理是：品牌的价值观表达应该坚持面向大众输出无差别的用户价值，而非品牌的商业价值或者行业价值。苹果是一家真正意义上的“生态”企业，MacBook、iPhone、iPad、Apple Watch组成了生态矩阵，但你不太可能在他们的广告中听说“iPhone 6S是有史以来最出色的生态手机”，而“Apple Watch则是一款接近于完美的生态手表”。““生态”这个概念对企业有价值，对用户则没有（除非你的销售品类主要是天然牛奶和草原鸡蛋）。

2、品牌的视觉识别

品牌的视觉识别是“价值表达”的第二个方面，我们需要一个强有力的视觉方案来体现自身的核心价值。 

logo是非常重要的视觉识别标志。麦当劳的金色拱门传递出欢乐温暖的品牌印象；奥巴马的竞选标志也很成功，这个像在海平面升起的太阳体现出“改变”“新生”的意境，而“Change”（带来改变）正是奥巴马竞选的核心主张。

企业考虑Logo设计，不能忽视了用户心智对不同信息的接收和处理方式——对语言文字，以左脑的逻辑认知为主；对图形图像，则更多是经由右脑的视觉感知。

以两个韩国品牌为例：正官庄的Logo是将品牌想传达的诉求要点，分别转化为图形图像再进行的逻辑堆砌：品牌名（正官庄）、产品（高丽参）、品质（星星）、老字号（SINCE 1899）、高贵（红丝带）、东方文化（顶端太极图）等等，这种用语言逻辑的思维方式考虑图像，同时丧失焦点的做法不仅导致用户费心解读，记忆留存度也很低。

相反，“后”这个品牌选择用图像本身“说话”，能够将想要传达的尊贵感和经典性融于寥寥数笔，令人印象十分深刻。我们认为，好的视觉识别贵在“一画胜千言”，不仅要能适应移动互联网环境下信息极简的趋势，更要能无需语言“翻译”，迅速激发起用户对品牌的价值联想，通俗说即追求所谓“秒懂”。

现在，越来越多品牌学会了用感性设计来创造一个人格化的视觉识别标志。比如，白酒品牌“江小白”的“价值发现”是针对年轻人推出一款倡导“简单生活”的“青春小酒”。这种“简单生活”的情感价值建立在该品牌洞察到，都市中的年轻人迫于学业、择业、结婚、买房等生活压力而普遍想要回归到更单纯、更轻松一些的生活状态之下。随后，品牌围绕“简单生活”塑造了“江小白”这样一个暖男形象。

与之相反，“小茗同学”（统一集团2015年推出的茶饮料）将“价值表达”聚焦在了一个“冷”字上：该系列是区别于传统的“冷泡茶”。品牌设计的是一个针对90后人群，“逗比不装B”的“小茗同学”形象。通过他“认真搞笑、低调冷泡”的“冷幽默”耍宝，巩固消费者对“冷泡茶”的价值认知。

“冷泡茶”对成年人来说意味缺缺，甚至可能是“不正确的饮茶方式”，却能成为90后体现自己“更潮生活方式”的态度标签，低调迎合了他们拒绝主流价值观的叛逆心理。该系列推出后两个月售出375万箱，帮助企业成功扭转了业务颓势。

一个品牌的视觉识别还包括产品中的感性化设计，表现突出的品牌甚至能够让用户不经由语言文字而轻易识别，试猜猜上图中的5个品牌分别是哪种香水？哪款剃须刀？哪种吸尘器？哪个品牌的汽车和哪一种饮料？

由此可见，感性设计在帮助品牌构建情感与体验的认知方面，具有突出意义。可口可乐的瓶身与MINI的车身不仅具有极高的辨识度，而且能够成为消费者“文化记忆”当中的一部分。未来我们将对这一主题展开更多探讨。

3、产品与价格

产品（服务）与价格是价值表达的第三个重要方面。

产品是品牌价值最本质的体现，产品与其它“表达”范畴的工作一样，也需要以“价值发现”作为根基。企业需要注意到，目标用户的不同决定了在产品中，用户对“什么是价值”的评判也会大异其趣。

比如，锤子手机创始人罗永浩过去曾谈到：“一个智能手机系统到底做得简洁还是臃肿跟目标用户有很大关系，对时间忙碌的城市精英来说，易用、稳定、流畅，看起来高大上远比‘功能完善’重要。而对那些时间不值钱，钱才值钱的年轻人来说，好玩、可玩、耐玩、玩完40个新功能还有50个新功能以及廉价的‘个性’（比如可更换的500个桌面主题）才重要。” 

星巴克的桌子暗含了最直观的体现：该品牌很多圆桌都包含了这样一个有切面的设计，如此两张圆桌就很容易被拼接在一起。它直接响应了星巴克“用咖啡勾连社交生活”的价值主张。

产品表达围绕品牌价值发现，翻译成张小龙的语言其实就是“一切以用户价值为归依”。我们尝试用大家都非常熟悉的“微信公众号”来做简要分析：

首先，当我们说价值观表达是一个品牌价值发现的浓缩，我们会看到：用户确实会通过一个品牌的Slogan，通过你的价值观表达去“检测”你是不是表里如一，你的产品是不是“口惠而实不至”。

微信公众号提出“再小的个体，也有自己的品牌”，这个表达从该产品上线至今一直没有换过；看来，微信公众号的“价值发现”在于要为那些很小的个体甚至个人，来提供一个构建品牌的机会。

那么它的产品是如何围绕这个“发现”来做呈现和表达的呢？

（1）中小个体构建品牌与大品牌一样，也需要去聆听消费者和进行用户沟通。微信公众号平台提供了直接的交流功能，今天很多自媒体平台还没有实现这一步。允许读者留言评论不能代替和用户的直接沟通，用户在文章下评论和他跟你在后台交流代表着完全不同的意义。微信公众号的“交互”属性为中小个体构建品牌提供了必要前提。

（2）中小个体构建品牌需要数据分析作为运营支撑。公众号平台提供了不断迭代的数据分析工具来帮他们做到这一点，这为缺少产品技术能力的内容生产者提供了很大帮助。

（3）推出“原创保护”是帮助中小个体构建品牌最有力的“表达”之一。这让普通用户追溯内容源头变得容易，让中小品牌在很大程度上免受侵权盗版（专注于内容的原创者本无力在维权方面投入过多时间精力），这一点对优化整个自媒体生态环境起到了尤为关键的作用。

（4）最关键的是，公众号平台能够在产品中对他们的“价值发现”持续坚持。比如，在2013年公众号平台推出早期，有很多明星帐号突然涌入，看起来像是过去新浪博客、微博用明星启动市场的做法。但很快，这些帐号似乎在一夜之间“退潮”了。又比如，今天某大V想要一个“原创”，可能也需要一段时间运营，达到一系列指标，而不是你出名，平台就“天然”地给你一个“原创”。这些细节都是产品表达对品牌“价值发现”的严格执行。

在市场中我们又会看到另一些喜欢“朝令夕改”的品牌，今天宣称一种用户价值，明天又宣称另一种用户价值，产品运营疲于奔命地迎合着各类“更有利可图”的客群，这就是很多明星产品为何急速陨落的根本原因。

很多时候，品牌为了优化产品中的“表达”，使之更完美地符合品牌的价值发现，就需要借助有效的用户洞察。下图揭示的是“价值表达”与“价值洞察”之间存在的此种关联。

无印良品就非常善于用这种方式来优化自己的产品与服务：该品牌的价值发现在于“低调内敛的生活态度以及对生活合理性的追求”。这种合理性体现在其产品的材质、设计以及包装等方方面面。为了能不断充实这一品牌内涵，无印良品会借助用户洞察来创造一系列更具“合理性”的产品。

比如，一个帮助用户清洁居室的地板擦盒，这一产品从创想到诞生都“经历”了哪些环节呢？

（1）品牌发起“享受清洁”的研究课题，在网上接收投稿，分析顾客反馈，制作市场调研表。随后派出工作人员，调查清洁工具在家庭中的实际使用情况。

（2）通过网站进行清洁工具市调，询问每种工具的使用频率，并在其中发现了“轻便简洁”“能清洁仔细”“清洁工具的收纳场所”等关键用户诉求。

（3）分析调查结果，将重点放在多数人使用的“地板擦”上，并基于洞察明确了“要方便取用、即使放在显眼的位置也不能影响美观、最好能够自立”的产品核心诉求。随后提出3种创意方案，并以投票最多的创意为原型，实现商品化。

产品（服务）的价格，与其功能、设计等要素组合在一起，影响着用户对其价值的判断；价格通常是最让人敏感的一种“价值表达”。

品牌如何给自己的产品（服务）定价？

营销中有三种主流的定价模式：

A、基于成本的定价

B、基于竞争的定价

C、基于用户价值的定价

其中，成本是品牌考虑价格的重要因素，产品定价不能不考虑成本，道理不言而喻。基于竞争的定价是品牌根据竞争者的策略、成本、价格和产品来定价。比如，如果品牌身处一个还未出现统治性玩家的高价市场，可以通过低价将弱小的对手挤出；反之，如果市场已经被低价的大型竞争者主宰，那就可以通过提供高价的高附加值产品，来瞄准未被满足的补缺市场。

基于用户（顾客）价值的定价是指基于购买者可能对产品（品牌）产生的“价值感知”来定价的策略。比如，脑白金为什么可以定一个高于其它保健品的价格？因为它不仅是保健品更是一种“礼品”。礼品需要体现出赠送者对受赠者的关爱，要令购买者觉得“有面子”，这些才是消费者真正关注的“用户价值”，因此一个高于普通保健品的价格才能更好地“表达”出这一价值。

在一些高端消费品类的极端情况下，价格的“表达”属性被急剧放大，轻松超越产品的功能性能，而成为了第一位的“用户价值”。来看看《消费者行为学》带来的这个冷笑话：

两位石油新贵在莫斯科的酒吧里碰头，其中一位正炫耀他3000美元的新领带，另一位则对此嗤之以鼻：“从这里跨过两条街，你能花5000美元买到一条一样的！”

SDi从“价值表达”的角度看待产品（服务）的价格，认为企业应该以“用户价值定价策略”为基准，兼顾基于竞争和成本的定价，理由在于：

（1）产品定价不可能不考虑成本与竞争关系，但过早地关注这两者容易让品牌误认为自己与竞争对手创造的是“同质产品”，从而丧失探索独特价值的动力，而导致陷入价格战的恶性竞争。

（2）能创造独特用户价值的品牌才享有更高的价格控制权和利润。比如，苹果过去曾使用“市场撇脂定价法”——最新推出的智能手机定最高价，之后逐渐减价，在市场上一层一层地获取收入。能采取此种定价法的前提是用户对品牌价值的感知（核心技术、产品质量、品牌形象、独特情感体验等要素）必须能够支撑它的高价位，而竞争者由于无法创造出与之类似的价值，因此很难进入该市场来削弱这一高价位。

（3）当价格“表达”与“价值发现”保持一致，此时价格最有说服力。比如，星巴克同比麦当劳咖啡，其价格当中包含了很多服务和社交体验的“品牌溢价”；而早期的小米手机同比苹果，价格就成了该品牌“极具性价比”这一用户价值的最有力表达。

4、传播与内容营销

包括公共关系（PR）、广告、社交媒体、自媒体运营在内的企业传播行为，是价值表达的第四个重要方面。企业传播行为涉及非常宽泛的话题，同样，在这里我们仅尝试归纳3条认为最重要的“一级原则”。

（1）传播服务于构建认知。

品牌传播的第一要务是什么？答案永远会是——构建用户对品牌价值的认知。

因此，当我们提到传播，我们就不能不将之与品牌的“价值发现”和“价值植入”这两个核心要素进行一并讨论，我们又再一次回到了SDi的基础含义：品牌通过自我探索（Self-Discovery）取得价值发现，然后通过表达，将其植入（inception）到用户的心智当中。品牌传播必然比产品、服务、价格、设计这些“表达”更多地承担了构建认知的重任。

另外我们也已经讨论并注意到，品牌传播要植入什么？什么是认知又如何构建？用户的“知”有语言逻辑、情感和体验等多个纬度上的“知”，了解到这一点，就对我们要植入的东西提出了要求：这里不仅要有独属于品牌的核心信息，还要有独属于品牌的感觉、风格以及情感体验。要做到这一点就不仅要关注“说什么”，还要关注“在哪说”和“怎么说”。

正如麦克卢汉所言——“媒介即讯息”，媒体环境和表达技巧，与所表达的内容一样影响着我们对一个品牌的感知，从而综合地影响着品牌inception的策略。我们的目标是，一旦提起这个品牌，要让用户立刻产生一种非常明确同时又有别于竞争对手的独特“感知”。

MINI的传播很好地实践了这一点。比如，MINI的“价值发现”在于为那些喜欢打破传统，有顽皮感的“特立独行者”，设计“个性化”十足的汽车。“Not Normal”是基于此种“发现”生成的价值观表达。 

我们在MINI的传播中基本上找不出一个不符合“Not Normal”的细节，当我们去看该品牌拍摄的微电影《进藏》，一群奇思妙想的人从5线进藏讲述令人动容的故事；当我们通过该品牌的《城市微旅行》，寻找那些“奇奇怪怪”建筑里的“意意思思”，当我们去看他们拍摄的视频TVC，出街的Social海报，还有微信公众号里那些奇怪的标题，无论何时何处，你几乎找不出一个可以用“Normal”来形容的MINI内容。

宝马是另一个生动说明。有人会问，大品牌把大量预算花在创意表现上有多大意义？答案是，非常有意义，只要它能去“表达”品牌的核心价值。品牌的传播跟产品一样，都是用户认知你的窗口，你的传播带给人的感觉其实和你的产品带给人的感觉一样重要，甚至更加重要，因为如果用户无从感知你的价值，那他为什么要来体验你的产品？

所以，如果宝马这个品牌谈论的是“悦”，我们就要问：你的传播究竟有没有“悦”到用户？不是简单粗暴地用二号字体把“悦”字加粗加黑，再把Logo放大，而是通过存乎一心的运用之妙，在“媒介即讯息”的考量之下，让用户自内而外，由衷地产生出那种“悦的感觉”。

宝马过去有一则广告曾这样说：“我们意识到，我们所提供的产品给顾客带来的感受和我们提供的产品同样重要”。我想这句话的另一半也完全成立：“我们的传播给用户带来的感受和我们的产品同样重要”。

（2）传播凸显品牌价值在当下时空中的唯一性

品牌传播能够在用户心智植入一个包含了“功能”与“情感”两方面的认知焦点，像MINI的“not Normal”或者宝马的“悦”，这对品牌通常是最有利的。但在一些时候也不绝对，比如，当一个品牌还没有取得“价值发现”，当品牌对自己的价值观表达缺乏提炼，或者根据品牌自身发展周期与竞争关系，需要在特定时期“植入”一些不同的信息，他们的表达也可能因此而偏向“功能主打”或者“情怀主打”这两端中的一端。

如何平衡好两者关系？

总体原则是：传播应该去凸显品牌价值在当下时空场景中的唯一性。在功能价值无法建立差异化的情况下多谈情感，在情感体验无法构建差异化的情况下凸显功能。

以汽车行业为例，如果你是一个新品类开创者，通常需要更多地强调功能，从品牌的功能价值出发。特斯拉首先需要从“电动汽车”的认知构建开始，再逐渐引入情感表达（极客、创新与环保）。相反，在竞争充分的成熟市场想要逆袭的最佳选择，是率先提出并主张一种独特的情感价值，然后再自上而下，向功能方向寻求支撑。英菲尼迪在奥迪、奔驰、宝马等豪车重压之下，近三年来通过“敢·爱”营销取得的销售猛增就是一个成功应用典型。品牌会如此选择，是完全从“需求原理”角度，对消费者在什么时期、什么品类、什么场景、什么状态下会对什么价值更加敏感的精微把握。

（3）让传播借力于用户洞察

前文我们介绍了洞察在营销中的三种主要作用：

A、上图左上，用户洞察帮助品牌取得“价值发现”（白皮书上篇里的星巴克、帮宝适和奶昔案例）。

B、上图左下，洞察帮助品牌优化产品中的“表达”（本篇中的无印良品案例）。

C、上图右侧，洞察帮助品牌优化传播中的“表达”（上篇中的奶昔和贴吧案例）。

接下来我们再强调一下第三种，如何通过洞察来优化传播中“表达”。

上图这两则动物保护广告虽然画风不一，创意却颇有异曲同工之妙。画面左侧的广告，通过展现一只小象和妈妈关于“我长牙了”的对话，寥寥数语，竟将观众迅速拉入到一种感人至深，甚至潸然泪下的情绪之中；而画面右侧，广告则通过诉求“你的孩子，虎庇佑；虎的孩子，谁拯救？”从逻辑与情感，理性与感性两个层面，来敲动用户的恻隐之心。

这两个广告能感人至深，正是因为营销人凭着一颗同理心，将真实生活场景中的细微洞察反哺到创意端，从而创造了强大的情感卷入。

在这样的情况下，当我们说借助洞察优化传播，并不是要求我们去洞察“表达什么”，而是说我们要带着“如何表达”的诉求去生活中寻找洞察，寻求灵感，只有借助于真实生活中的洞察，才能够让你的价值发现、价值观表达落地，展现出足够丰富又具有人情味的细节，展现出高感性营销与人格化表达的强大魅力。

《2016 发现营销SDi白皮书》

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